Со мной вышел подкаст Тинькофф Журнал про то, «как хорошо состариться». В том числе порассуждали про давление на женщин в плане внешности, маркетинг в старшем сегменте и рекламу со смыслом. Послушать в комменте, а вот — кусочек почитать.
— Сохранение молодой внешности — сильный маркетинговый посыл и желание, на реализацию которого многие люди тратят много времени и денег. Ждёт ли нас обратный тренд в маркетинге?
Безусловно, часть проблематики, связанной со старением, со старшим возрастом, —это то, как люди воспринимают своё тело и изменения в своей внешности. Для женщин в нашем обществе эта проблема, пожалуй, стоит более остро. Так как значительная часть самоидентификации женщины связана, с её привлекательностью или непривлекательностью для мужчины.
Очень многие женщины уже с возраста 45-50 лет жалуются на то, что они становятся невидимками в обществе. Они последние, к кому обращаются, они уже не заметны на вечеринках, в каких-то местах социализации, к ним реже подходят консультанты в магазинах. В целом это уменьшает возможности для социализации и для получения позитивного опыта общения. Потому что общество устроено так, что оно любит конвенционально красивых людей.
Конечно, в последние годы и десятилетие, под давлением общества толерантности, общества инклюзии и общества разнообразия, есть тренд на большую инклюзивность в целом, во всех сферах жизни. Города становятся более инклюзивными, корпорации тяготеют к diversity на рабочих местах.
И также этот тренд проявляется в мире fashion. Брендам пора пересмотреть свои представления о потенциале аудитории людей старше 50.
Большинство маркетинговых планов нацелены на людей в возрасте от 18 до 34 лет, старшие потребители часто даже не рассматриваются на стадии разработки рекламного продукта, говорится в исследовании ISCTE Business School. Авторы связывают эту проблему с возрастом бренд-менеджеров и сотрудников рекламных агентств: например, по данным Американского бюро статистики труда, 63% рекламных агентов в США моложе 45 лет. Эти люди, как правило, создают рекламу, которая привлекает их возрастную группу.
Большее внимание к старшей аудитории могло бы принести брендам $14 млрд в течение следующих двух десятилетий, подсчитали в Международном центре долголетия Великобритании (ILC).
Сейчас траты пожилых британцев составляют 54% от всех расходов населения страны, к 2040 году этот показатель вырастет до 63%. По оценке ILC, пожилые люди уже являются самым платежеспособным сегментом аудитории в стране, а к 2040 году они также станут основными потребителями модных товаров
Похожая ситуация сложилась в США, где люди старше 50 тратят столько же, сколько все остальные американцы вместе взятые. Причем люди от 55 до 64 лет тратят больше среднестатистического потребителя во всех категориях, включая одежду и косметику, говорится в исследованиях.
Именно поэтому появляются возрастные модели на подиумах. Именно поэтому бренды всё больше обращаются к рекламным кампаниям, которые направлены против эйджизма и против стереотипов о старшем возрасте.
Так же, как они обращаются к феминистской повестке и садятся на тему борьбы с сексизмом, с дискриминацией женщин. Теперь бренды в социальной своей составляющей работают с темой разрушения стереотипов о женщине среднего и старшего возраста и её сексуальности, привлекательности, с темой свободы и вдохновения на то, чтобы жить так, как она хочет.